头部主播崛起江湖传言,李佳琦机构增速放缓,产业化之路漫长

创思维 2021-11-21

图片来源@视觉中国

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文丨镜娱

“我求我的粉丝偶像有李佳琦一半的积极性!”

“你看看李佳琦,偶像有什么不努力的理由!”

10月20日晚,双十一预售开启前,《口红一号》李佳琦直播观看量超1000万,化妆品一扫而空。

双十一预售结束后,#李佳琦敬业#冲上热搜榜首。

虽然已经是头部主播,但他时刻有危机感,春节期间工作,为了保护嘴唇不吃辣……李佳琦一旁的不为人知的生活反映网红生态的现状。

据艾瑞咨询发布的《2018中国网红经济发展研究报告》显示,2018年整体MCN市场规模达百亿,排名靠前的MCN对市场规模的杠杆率达到60%。但经过2016年爆发式增长后,MCN机构增速大幅下滑,从2017年的475%降至96.3%,2018年增速为12.7%。

李佳琦、薇娅等头部主播几乎垄断了行业,小主播没有足够的话语权。他们背后的MCN组织增速放缓,产业化之路任重而道远。

名人的崛起

有传言称,只要李佳琦喊出“全是女生”,女性用户在看直播的时候就会感觉听到了集体密码,手指就会开始抢购。

从男性的角度推广和推出口红可以打击女性用户,但可能并不能真正令人信服。看过李佳琦直播的人都会被他轻松有趣的直播氛围和极具感染力的语言所折服。

除了“OMG”、“All Girls”、“My God”等强大而具有感染力的咒语外,李佳琦还用了许多生动的描述,比如“王家卫电影的朦胧和磨砂感”、“我觉得像我的嘴唇是QQ芝士冻,好想咬一口”、“颜色很适合巩俐”……

了解每款口红的特点,并能用准确的描述来激发观众的购买欲望,李佳琦出色的商业能力与他之前六年的职业生涯无关。

大学毕业后,李佳琦在欧莱雅专柜做过化妆师和推销员。经过3年的专业美容培训和实际销售经验,他也掌握了美容知识和销售技巧。

2016年底,一家名为“美ONE”的MCN机构与欧莱雅联合推出了“BA网红化”项目。李佳琦从200多家化妆品专柜导购中脱颖而出,成为七分之一。项目结束后,其他6位BA都选择了更稳定的线下柜台,而李佳琦则留在了直播行业。

一个优秀的主播不仅要示范讲解,长期保持良好的心理状态,还要兼顾手机屏幕直播次数的变化和网友的评论。经过几年高强度的直播培训,李佳琦越来越专业,带着倔强和期待的介绍产品的优势。甚至每场3小时以上的直播,总能让网友感受到他的热情和诚意。

李佳琦非常重视建立粉丝忠诚度。产品不仅得到了表扬,还指出了产品的不足;在得知该品牌又给了主播产品优惠券后,他立即要求粉丝退货,差评微博推出网红电商平台,并宣布该品牌被“黑化”。再次合作。这种务实的态度帮助他赢得了青睐和信任。

在淘宝直播直播近三年的李佳琦,已经积累了560万粉丝,接近“一姐”薇娅。2018年底,李佳琦再次搬家,进入抖音。通过另一个平台的拉入分流,进一步扩大其影响力和流动性。

点击李佳琦的TikTok首页,视频封面格式统一,产品名称清晰可见;视频内容为介绍+试色+描述总结,打到重点。虽然都是用直播素材剪辑,但这样的视频无疑符合短视频平台的碎片化特征。

进入抖音六个月后,李佳琦拥有2700万粉丝。今年淘宝“618”节首日,他在3分钟内售出5000支资生堂“红腰精华”,销售额突破600万。

主播可以养活一个 MCN 组织

当然,李佳琦的走红不仅仅靠自己,还有平台和MCN的拉动。

李佳琦身后是梅一号。从选品、商务合作到直播,拥有300多名员工的美ONE都围绕着李佳琦展开。

身为主播的薇娅也用自己的努力抵挡了公司谦虚的KPI。2018年双十一,薇娅直播午夜过后2小时内,销售额达到2.67亿,全天直播总收入突破3亿元。据了解,薇娅当天直播服务费就突破20万,佣金高达40%。

主播可以养活一个 MCN 组织。薇娅和李佳琦支持千寻和美ONE,更多缺乏顶级影响力的小MCN面临危机。无论是品牌商、顶级商还是腰商,几乎都在追逐顶级主播和顶级KOL。然而,优质的KOL供不应求,大多数MCN只能靠造假来获得人气。

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