社交电商是怎么一回事?Global将在本文中初步探究

创思维 2021-11-22

以下文章来自 Morketing Global,作者 Morketing Global

2020年10月,短视频应用TikTok宣布与加拿大电商平台Shopify合作。显然,Shopify看重的是TikTok对Z世代的影响,尤其是当社交电商成为2020年最受关注的流行词之一时,TikTok自然希望将抖音电商的成功复制到海外。

随着海外社交电商的日益火爆,越来越多的海外“网红”开始尝试“直播”。

并且有声音认为,在海外社交电商兴起的大背景下,寻找网红与直播合作,将是品牌赶上这一波最直接、最赚钱的方式。

这种认知不仅忽视了网红营销在海外市场的真实现状,而且对“神话”直播电商产生了怀疑。即使在社交电商已经很发达的中国市场,直播“翻车”的风险依然存在。

此外微博推出网红电商平台,“社交媒体发展电商业务/电商平台发展SNS功能”并不意味着品牌必须将大部分预算投入到直播电商上。此外,其他社交电商如评价内容、用户社区等组件也是促进销售的重要因素。

为什么社交电商不仅仅是网红直播?促进社交电商交易的决定性因素是什么?网红在社交电商中扮演什么角色?Morketing Global 将在本文中进行初步探讨。

01.了解社交电商

社交网络

让科技巨头争夺市场空间的社交电商“魔力”是什么?在了解社交电子商务之前,您需要了解什么是SNS(社交网站)。

用户生成内容(UGC)是Web2.0的核心,是SNS的生命线。用户在SNS上分享内容(文字、图片、视频等),与其他用户互动,往往需要填写个人信息以方便使用服务,因此SNS有利于社交网络的发展。

那么,什么是社交电商?

随着社交媒体的逐年普及,社交电商(SNS+ecommerce)这个词在2010年左右开始被更多人使用,可以简单理解为社交媒体和电子商务的结合。社交媒体直接或间接促进电子商务销售。

在电商平台上,影响消费者决策最重要的因素不外乎是信任和产品本身。社交电商更强的互动性,给产品展示带来了更好的体验,基于社交关系带来的信任,可以更好的降低用户购买时的阻力。这也解释了为什么社交电商会受到品牌和用户的追捧。

进一步看,有学者指出构成消费者信任的社交电子商务的三大组成部分[1]:

1.Recommendations&Referrals(推荐+推荐)

2.评级和评论(评级+评论)

3.Forums&Communities(论坛+社区)

如果以这三部分为理论基础,不难理解电商领域的现象:品牌找KOL、名人做推荐;电商卖家点评好评,推出好评返现方式;品牌鼓励用户在小红书、微信群、微博等渠道分享产品体验;内容社区在有了流量之后才想成为电商,而电商平台反而加强了用户社区和内容。

02. 直播确实是社交电商的新风口

在社交电商的演进中,除了“利用社交媒体促进电商销售”之外,不少电商平台也开始拓展基于SNS的业务板块,如直播互动、评价内容、用户社区。

然而,即使直播电商是当下的趋势,品牌商和商家“全力以赴”的直播交付也不是最明智的选择。做电商直播相当于做营销活动。这不是一款可以将预算、创意、供应链、售后、平台游戏和其他因素结合在一起才能取得成功的游戏。

作为社交电商的一部分,直播电商的长期成功还依赖于直播销售员/品牌/商家与消费者之间建立的关系。

社交电商的本质是“关系型”的在线商务活动,而这些关系背后是社交口碑带来的信任感。营销领域经常提到的口碑,在社交媒体时代已经演变成社交口碑。社交电商的信任来源,如“推荐”、“评论”、论坛等,本身就是社交口碑。

一些直播电商团队凭借严格的选品、精美的包装、恰到好处的营销、专业的推荐,深受消费者信赖。“XX电商主播”的推荐也成为了众多购物平台上产品的抢眼标签。

电商主播发出直播预告后,其他社交媒体论坛也会有相应的“直播间策略”,提醒观众识别产品。这表明“货比三家”的消费者仍然会从不同来源获得信任。

直播电商培养消费者信任的策略过于单一,很多品牌/商家/网红都面临着前几场直播火爆,然后人气一落千丈的尴尬局面。相反,很多品牌并没有在直播电商上投入过多的预算微博推出网红电商平台,而是通过用户在社交媒体或论坛上的分享,以及用户社区的精细化运营,成功获得了长期收益。

正如直播电商不是不赚钱的行业,网红营销本身就是一把双刃剑。

03.网红营销的A/B面

由于其相对较好的投资回报率表现,网红营销成为近年来营销人员追捧的一种营销形式。

根据 Marketing Dive 网站,网红的影响力不仅限于社交媒体活动。在相对传统的广告活动中,消费者对网红的接受度和受欢迎程度也非常高:

根据“社交网红营销”机构 Takumi 进行的一项调查,美国、英国和德国近四分之三 (73%) 的营销人员表示,他们在过去一年中在网红营销上投入了更多资源。同时,38%的消费者表示愿意接受网红在传统广告中的存在。与以往相比,今年大部分营销人员在网红营销上的预算增加,不仅是社交媒体渠道,还有电视、广播等相对传统的渠道。”

传统渠道对网红的接受程度表明,网红营销的价值不仅限于通过直播推动消费者下单、增加销量。

今日社交媒体网站总结了影响者营销的 18 个主要目的[2]。它们是: 1. 以加深用户的品牌知名度。2.促进销售增长。3. 提升产品评论数量。4. 制作策略视频。5.品牌大使项目。6.刺激内容创作。7. 为产品发布创造动力。8. 产品展示位置。9.获取流量和点击。10. 促进应用下载。11.品牌故事。12.优化搜索排名。13. 帮助内容分发。14. 促进品牌粉丝的成长。15. 帮助活动。16. 促进订阅邮件的增长。17. 提高用户粘性。18. 丰富广告内容。

网红营销的受众在活动中互动性很强。品牌通过网红投放/合作的额外“关系”广告,更能“俘获”粉丝的心,转化率也相对较高。

在光鲜亮丽的A面背后,网红营销的B面是这种营销形式饱受诟病的主要原因。从品牌方来看,网红营销存在诸多风险[3],包括以下四个方面:

1. 道德风险:网红有时会在不尝试产品/服务的情况下为产品代言,或者根据品牌的要求夸大产品/服务描述。

2.法律风险:故意隐瞒被赞助的事实,或产品质量不够好引起消费纠纷。在一些海外国家,故意隐瞒赞助信息可能会引发法律纠纷。

3.品牌安全:网红本身的争议问题会让品牌遭受潜在损失。

4.创意控制:在品牌与网红的合作过程中,实际语言和创意表现可能会偏离品牌的初衷或与品牌的调性不符,从而达不到预期的效果。

换句话说,当一些营销人员对网红营销活动的结果感到满意时,也有一些营销人员与网红发生纠纷,或者是因为网红的负面信息和网红的“不专业” ,达不到预期的效果。

网红营销与直播电商的结合是2020年的一大趋势,那么,为什么网红热衷于直播呢?换句话说,为什么直播需要“专业”的网红?请继续往下看。

04. 品牌和网红都需要的是:真正的关系

在电子商务领域,促使消费者下单的关键因素仍然是信任。

网红的个人品牌价值在很大程度上取决于“能给粉丝带来什么”,粉丝不能期待有争议的新闻、负面新闻或与粉丝的冲突。进一步看,与中国不同的是,很多海外网红对“影响力”的追求往往远大于商业变现的需求。

因此,有很多顶级网红拒绝过于直接的营销合作邀请,或者坚持先试用再推荐,如实推荐。

对于那些与粉丝建立长期良性关系的网红来说,电商直播是他们变现的首选。但是,那些“爱惜羽毛”的人会选择更值得信赖、更符合自己风格的品牌进行合作。在准备充分的前提下,一种互动性强的直播形式,让品牌、消费者、网红都可以借鉴。益处。

如果只将受众视为可以“收割”的俘虏受众,这种短视会对网红和品牌的长远发展产生不利影响。[4]

如今,消费者可以购买的产品种类繁多,购买渠道太多。一旦与观众的信任被破坏,后者很可能会转向其他品牌/影响者。因此,与观众建立真诚的关系,已经是众多知名品牌和领​​军人物采取的策略。

回到标题,网红直播可能是目前社交电商最流行的方式,但并不是“百猎”的营销策略。选择通过网红与消费者建立长期的信任关系,而不是追求短期的转化率,或许是更好的选择。认识到“关系是影响者/品牌长期成功的源泉”可以解决许多问题。

TikTok的电商业务进一步发展后,可能不会有大量的海外“扛王”,商家也可能不会“加紧发力”直播电商“没脑子”。

但可以肯定的是,很多品牌会优先与优质网红合作,或者开设公众号直接与消费者对话,利用TikTok平台与受众建立良好关系,获得他们的认可和信任。

[1] Hajli, N., Lin, X., Featherman, M., & Wang, Y. (2014)。社会口碑:市场中的信任如何发展。国际市场研究杂志,56 (5), 673-689. doi:10.2501/ijmr-2014-045[2][3] Woods, Steven,“#Sponsored:影响者营销的出现” (2016)。田纳西大学荣誉论文项目。[4]影响者营销:个人品牌分步指南

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