微博正式成立网红电商平台瞄准产业链“粉丝”经济(图)

创思维 2021-11-22

日前,微博正式成立网红电商平台,希望将拥有大量微博粉丝的电商组织和微博电商红人聚集在一起,通过平台销售产品。微博将为电商机构合作伙伴提供不同程度的运营支持。

过去,悉尼、张大奕等微博网红通过微博提供内容,再通过淘宝变现,年销售额过亿。但是,在这个过程中,微博除了营销饭头条这样的产品外,并没有其他好处。

微博副总裁程宇告诉21世纪经济报道,微博支持的电商名人将从过去的美妆服饰逐步扩展到母婴、运动、食品等生活消费领域。“网红电商前端社区的营销、社区运营、社交关系沉淀都在淘宝上,后续的交易平台也在淘宝上。我们将打通微博和淘宝的双向数据今年要进一步优化实现效率和路径。”

这意味着,随着电商平台的上线,微博将完成内容生产、销售、变现的产业链闭环,进一步实现商业变现。不过,在商业化的同时,微博的用户体验也饱受争议。既然是针对“粉丝”经济,微博在未来的发展中需要在两者之间找到平衡。

网红生态实验

“粉丝经济”这个词并不陌生,也没有电商网红将其诠释到极致。他们在自己的微博上发布了各种美照,都穿着自己店里的衣服,治疗后的效果惊人。因此,它总能吸引三四线城市的人潮下单,买家根本不在乎穿上身的效果可能是一场离奇的“买家秀”。

过去一年,尽管网红电商经济蓬勃发展,但微博在营收方面并没有尝到多少甜头。财报数据显示,2016年,微博年收入达到43亿元,其中广告收入38亿元,其他收入5亿元。从覆盖区域看,三四线城市活跃人口已达7亿,占比超过50%。

为此,微博推出的电子商务平台针对不同的电子商务组织建立了战略、优先级和标准三类合作标准,并将提供相应级别的运营支持。从微博上披露的标准来看,战略合作的标准并不低。要求电商机构拥有20个以上微博账号,粉丝总数超过1000万,所有微博账号月阅读量超过3亿,全年所有明星店铺总营业额应不少于2.5亿。

程宇表示,一旦成为战略合作伙伴,微博将提供独家运营服务和推广渠道。“这种阶梯式的扶持机制,有望对广大电商组织形成有效的刺激,促进电商组织的快速成长。”

为此微博推出网红电商平台,微博还引入了微博电商服务商,为电商名人和电商企业提供专业服务。

官方微博数据显示,截至2016年,微博已与2000多家电商合作,其中包括淘宝、聚美优品等电商平台。同时,微博上云集的电商名人数量已超过1.50,000,名人经纪公司达数百家。

在此之前,微博最大的合作伙伴是淘宝,其中美妆和服装是利润率最高的两个品类。不过,据淘宝内容平台负责人文忠介绍,微博上虽然有1.5万家网红电商,但具备创新爆发力的只有400家左右。“我们合作的目标是打造千家具有创新力和爆发力的网红店铺。”

电子商务内容

打开微博首页,几乎每个用户都会推送各种电商购物信息。但在淘宝上,越来越多的商品相关内容充斥着它。在电商网红的推动下,电商与内容的融合从未如此紧密。

《2016中国电子商务网红大数据报告》显示,2016年网红行业产值(包括网红相关产品的销售额、营销收入、其他生态环节的收入)估计接近58亿元。

除了微博,淘宝近期还推出了“千人大咖登淘计划”。文忠认为,长期以来,消费者对平台的需求不仅仅是单纯的购买,还将获取消费者信息、分享消费者愉悦作为重要目的。不同的是,淘宝以搜索为主导平台切入消费场景,而以微博为主要平台的网红电商以网红个人品牌的社会影响力为主导切入消费场景因素。

作为微博关注度最高的网红店主,杭州晨帆电子商务有限公司CEO悉尼拥有超过300万粉丝,日均微博阅读量超过100万。她自己的淘宝店营业额以每年200%的速度增长,创下了日销售额过亿元的记录。

她向记者透露,她刚开始创业时微博推出网红电商平台,因为资金紧缺,没有其他的推广渠道。“我们只能通过微博、人人网、蘑菇街等各种渠道发布产品信息,但微博的转化率是最高的。通过与粉丝的互动,我们可以更准确地感知目标消费群体的需求。数据驱动的产品是迫使供应链转型。”

不过,微博电商也因此在业内出现了两种截然不同的声音。有人认为它违背了自身的媒体和社会属性,也有人认为它成功地玩起了娱乐经济。

北京时尚美妆港网文化传播有限公司CEO付磊认为,一种现象出现后,往往会有大量的人蜂拥而至,因此就会出现野蛮生长、盲目跟风。不过,对于网红来说,能够实现商业变现的粉丝和影响力并不多。流量和内容的准确性至关重要。

虽然市场空间巨大,但网红面临的挑战是变现难、竞争压力大、粉丝难积累。如果想长期吸引粉丝的眼球,垂直化、细分化、精准化将是网红电商的下一步。

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